Stemmer det at jula begynner tidligere for hvert år?
Er du en av dem som stiller deg dette spørsmålet hvert år, når julebrusen kommer i butikkene i oktober og pinnekjøtt-testene dukker opp i avisene i november? Her har vi undersøkt saken i vårt avisarkiv.
Fun light med julebrus er allerede utsolgt og pepperkakehjertene har begynt å krype inn i frontrekkene i matbutikkene landet over. Snart tar skumnissene makten i godterihyllene, og da varer det ikke lenge før de hvite standard-serviettene blir byttet ut med lilla adventsservietter.
Er det virkelig slik at jula begynner tidligere og tidligere, slik vi hevder hvert år?
Det lurte vi i Nasjonalbibliotekets nettredaksjon på. Vi bestemte oss for å lete etter svaret i vårt eget avisarkiv.
Slik har vi gjort det
- Vi har søkt opp ordene «julegave», «julepresang»* og «julepynt» i vårt digitale avisarkiv for årene 1950, 1960, 1970, 1980, 1990, 2000, 2010 og 2019**
- Antall treff på ordene for hvert år er omregnet til prosentandel av det totale antall trykte aviser som foreligger for samme år
- Grafene viser hvor stor prosentandel av avisene i september, oktober og november som inneholdt de tre ordene for hvert av de åtte årstallene vi valgte oss
For å se nærmere på hva som ligger bak disse tallene har vi tatt et dypdykk i avisene for hvert enkelt runde år.
1950: Julepresanger til utlendige sjømenn
I 1950 var det mindre omtale av jul og juleting i både september, oktober og november enn hva det ble senere. Men også i 1950 var det noen tidlige juleannonser.
Der julen var nevnt, var det som oftest i forbindelse med Sjømannsmisjonens innsamling til norske sjømenn i utlandet. De oppfordret nordmenn til å spleise på sjømannspakker, som inneholdt litt mat, en gave og en gjerne en hyggelig hilsen.
I Harstad Tidende 28. september 1950 skrev Sjømannsmisjonen at de i 1949 hadde klart å samle inn 26 000 sjømannspakker – nå måtte de samle inn enda flere, for det var hele 30 000 nordmenn som skulle tilbringe julen i tjeneste i utlandet.
«Giveren kan selv bestemme om pakken skal utdeles til en matros, fyrbøter eller styrmann og mottakerne vil sette særlig stor pris på pakken dersom det følger med et lite koselig brev med en personlig hilsen fra den glade giver», sto det i annonsen.
Det tok sin tid å sende pakker over halve jordkloden i 1950, så det var viktig å være tidlig ute.
1960: TV som julegave og for tidlig med jul i november
«TV-apparatet – årets store gave» var tittelen på en artikkel i Aftenposten 30. november 1960. Det var bare noen måneder siden Norge hadde fått regulære TV-sendinger, men den nye teknologien hadde rukket å bli veldig populær. Det kan vi se av alle TV-annonsene som sto i avisene i 1960, hvor mange av dem appellerte til de som ville være tidlig ute med julegavene.
Av grafene over kan vi se at økningen i omtalen av julen ikke var så veldig stor fra 1950 til 1960, men allerede i 1960 begynte man å snakke om at jula begynte for tidlig. Aftenposten sendte forespørsel til flere butikksjefer i Oslo, som kunne melde om at julehandelen allerede var i gang i slutten av november.
«Gledelig jul ble vi ønsket fra mange butikkvinduer i går. Det er jo noe tidlig, men selvfølgelig er det nyttig å bli minnet om ting i tide så ikke julaften kommer plutselig på en og aldeles uforberedt», skrev avisen.
I dag er det vel regelen heller enn unntaket at butikkene er pyntet til jul i slutten av november.
1970: Hest er best som gave
Hvordan skulle fedrene få bukt med hestemaset? Det var det flere aviser som spurte seg i september 1970. Hest var i ferd med å bli det nye statussymbolet for unge, ble det sagt, og hadde passert scooteren på ungdommens ønskelister, ifølge Adresseavisen:
«Hva vil De si når datteren ber om hest i julegave? … I dag har en mengde fedre hestemaset hengende over seg sent og tidlig. Gampen er nemlig blitt pop, etter forsmedelige år i traktorens skygge!»
Julegavene hadde altså øyensynlig blitt litt større enn før, og det kan se ut som om kjøpepresset i månedene før jul kan ha vært tilsvarende større, etter grafene å dømme.
Det var i hvert fall flere som omtalte handelsstandens julegave-reklamer som «pengeutpressing» og «julemas» i november 1970, mens andre igjen syntes det var fint å få unnagjort julehandelen i ro og mak før alle andre begynte.
Søk selv etter juleord i avisarkivet:
1980: Skattelettelse i julegave
I september 1980 annonserte Nordli-regjeringen over statsbudsjettet for 1981 at befolkningen kunne vente seg en reduksjon av marginalskatten, eller «overtidsskatten», i julegave. Det var mye omtaler av denne overtidsskatten i september og oktober, og det kan være noe av grunnen til at grafene gjør enda et stort byks mellom 1970 og 1980.
Det norske folk måtte vente til 1981 før de fikk noen glede av skattelettelsen, men de sparte ikke på kronasjene før jul i 1980 av den grunn: Bokbransjen, blant annet, kunne melde om rekordsalg av bøker. Særlig populær var Haakon Lies «Loftsrydning».
I flere aviser kunne man også finne omtale av LPen «Stars of Norway», som man kunne kjøpe signert av Liv Ullmann, hvor inntektene skulle gå til aksjonen «En båt til Vietnam» og verdens flyktningebarn. Etter Saigons fall og slutten på Vietnamkrigen i 1975, flyktet store menneskemengder i små båter for å unnslippe forfølgelse. Flere tusen kom til Norge, mange av dem plukket opp av norske båter.
1990: Drammen tjuvstarter jula
Etter avisannonsene å dømme, var 1990 et skikkelig julete år. Både i september, oktober og november var det høy julefaktor i avisene, som blant annet annonserte for billige flybilletter til Europa i romjula og Nintendo med Super Mario Bros. Dersom man ikke ville leie Moviebox for å se den nye Die Hard 2 i romjula, kunne man la seg lokke av avisannonser for videospiller og kjøpefilmer som julegave.
Det gikk ikke upåaktet hen da Drammen satte opp julegaten i november, og med det satte startskuddet for julehandelen. «For tidlig jul sliter ut folk», mente residerende kapellan i Fjell og Strømsø menighet – og julen skulle vel dessuten handle om mer enn gaver?
2000: Harry Potter-feber i førjulstia
I november 2000 kom den tredje Harry Potter-boka på norsk. Det var nok en populær julegave – særlig siden produksjonen av den første filmen var godt i gang, skrev Østlands-Posten. Mange av avisartiklene som inneholder ordet «julegave» dette året handler nettopp om Harry Potter-feberen.
I Nordland var sesongkort til Nye Aspmyra stadion en bestselger. Bodø/Glimt hadde hatt en berg-og-dalbane av et tiår med seriemedaljer og jumboplass på tabellen om hverandre, men fansen var like gira, og gledet seg antakelig til ombygd stadion og nye tribuner.
Også i 2000 syntes mange at julemaset begynte litt vel tidlig. Oktober var ingen julemåned, skrev flere i avisene om – og det til tross for at statistikken tyder på at 2000 var et roligere juleår enn 1990.
2010: Kjøpepress på foreldre
Et stort kjøpepress på foreldre før jul ble problematisert i flere aviser i 2010. Når barna har iPad og iPhone på ønskelista, blir gapet stort mellom dem som har mye og dem som har lite, pekte avisa Fædrelandsvennen på – og minnet, tradisjonen tro, om at høytiden handler om mer enn gaver.
Om foreldrene faktisk ga etter for kjøpepresset, er vanskelig å si – på grunn av finanskrisen hadde 2009 vært et dårlig år for norsk økonomi, og problemene som fulgte kan ha hatt konsekvenser for både annonsering og kjøpekraft i førjulstiden 2010.
«Årets julegave til den som har alt» var forøvrig en vanlig frase å bruke i annonser for julegaver i 2010 – slik det også er i dag. Det var også i noen av annonsene for 2000, men ikke på langt nær like mange som i 2010 og 2019.
2019:
Av grafen kan vi se at september og oktober 2019 har overgått alle andre år når det kommer til julestemning i avisene. I den lykkelig uvitende og korona-frie førjulstiden i 2019, da vi kunne se hverandres hakepartier på butikken, var det også mye snakk om lokale politiske vedtak som ble omtalt som «julegaver» fordi de skulle tre i kraft i desember, og derfor er nok ikke grafen for september helt pålitelig.
Oktober, derimot, var stappfull av juleannonser. Mange av dem var fra veldedige organisasjoner som oppfordret til å gi «en julegave med mening» – også et begrep som ikke er så mye brukt i tidligere år, kanskje bortsett fra i 1950-tallets annonser fra Sjømannsmisjonen.
Hva forteller avisene?
Nesten hvert tiår siden 1960 har nordmenn hevdet at julen begynner tidligere enn før. Grovt sett kan vi kanskje si at det stemmer – vi har blitt gradvis mer eksponert for julerelaterte produkter og omtale av jul i september, oktober og november. Men hvilken form det har tatt, har forandret seg, og for noen år kan økningen komme av en spesiell sak som ble omtalt som en «julegave», som for eksempel i 1980.
Vi synes likevel ikke det er for bombastisk å slå fast det mange av oss sier hvert eneste år: Julen begynner faktisk tidligere nå enn den gjorde før.
Kilder: avisartikler fra Nasjonalbibliotekets samlinger, Store Norske Leksikon.
* Grunnen til at vi har valgt både ordet «julegave» og ordet «julepresang», er at vi antok at «julepresang» kunne ha vært like vanlig å bruke som ordet «julegave» i 1950 – dermed ville grafen blitt misvisende om vi bare brukte «julegave».
**2020 er på ingen måter et representativt år (heldigvis!) – derfor valgte vi 2019 i stedet.
